Article posté par Isabelle Canivet le Vendredi 8 juillet 2011

Optimisation du contenu web : quels paramètres ?

L’optimisation interne de la page s’inscrit dans un projet plus large qui doit tenir compte des points suivants :

Engagement de l’utilisateur
Environnement web
Mesure de l’optimisation
Gestion de la qualité

Avant toute optimisation du contenu, le chargé de contenu et rédacteur web, en collaboration avec le marketing et le référenceur doivent se poser 5 questions :

besoins-clés de l’entreprise
stratégie de communication mise en place
faisabilité de l’optimisation par rapport aux mots-clés recensés
conséquences et impact d’un manque d’optimisation (en termes de satisfaction, image, productivité, efficacité, etc.) ?
objectifs immédiats et à terme de l’optimisation du contenu

Une fois les objectifs de l’optimisation et les mots-clés définis, le projet d’optimisation web peut démarrer.
Le projet d’optimisation prend en compte différents paramètres :

Engagement de l’utilisateur
Environnement web
Mesure de l’optimisation
gestion de la qualité

Engagement de l’utilisateur

C’est le degré de participation de l’utilisateur par rapport au site. Il diminuera par exemple si les mots-clés définis ne lui parlent pas, s’il n’accède pas directement au contenu (mauvaise architecture de l’information, rédaction web, accessibilité), si la lenteur d’affichage est trop importante, si le site n’est pas interactif, etc. Améliorer l’engagement l’utilisateur a pour but de le faire passer à l’action.
Il doit avant tout être mesuré, ce qui ne peut se faire que sur base d’indices-clés de performance (KPI, Key Performance Indicators).

Comment mesurer cet engagement ?
En amont, avant la mise en ligne de la page :

focus groupes
tests utilisateurs
tris de cartes (cardsorting)
eyetracking

En aval, après la mise en ligne de la page :

test A/B
enquête (formulaires, sondages)
statistiques (Web analytics)
analyse qualitative

Améliorer l’optimisation d’un contenu se fait bien évidemment en collaboration avec les différents acteurs (marketing, référenceur, webdesigner, etc.).

Environnement web

Le site n’est pas isolé sur la toile, tenez-en compte : la visibilité d’un site est multicanal.

L’optimisation d’un contenu se mesure en ligne et off line.
La question à se poser est : «comment mon client perçoit-il mon site (et son contenu) par rapport à la concurrence ?».

Pour répondre à cette question, faites une veille d’information (intelligence économique).

Que faut-il mesurer ? Définissez d’abord ce que vous souhaitez suivre : quels thèmes, mots-clés, niveau de profondeur (média, Google, blog, Twitter, médias sociaux, etc.).
Comment allez-vous collecter les données ?

par l’écoute passive en suivant votre e-réputation
par l’écoute active en étant attentif aux : leader d’opinion, buzz positif et négatif, prises de position des clients par rapport à la marque ou l’organisation, concurrents, stratégies de la concurrence

Où allez-vous collecter les données en sachant que la visibilité de l’entreprise est multicanal :

online : seo, blogs, sites personnelles, médias sociaux, forums, micro blogging, etc.
offine : salons, conférence, médias, etc.

Entamez alors une démarche active en développant la présence du site et passive en mesurant la qualité et fréquence des contenus proposés.

Mesure de l’optimisation

L’impact de l’optimisation doit être mesuré, une fois la page optimisée mise en ligne.

Quelques pistes : nombre de tweets et retweets de l’information, bruit sur les blogs et les communautés, tags (Delicious, digg), statistiques (web analytics), liens entrants.

Une des méthodes pour analyser l’impact de l’optimisation est l’analyse des statistiques du site (web analytics).
Comment faire ?

Insérez un tag (marqueurs) dans la ou les pages à mesurer.
Définissez les marqueurs spécifiques pour collecter les données clients qui sont nécessaires au marketing.
Veillez à recueillir les données des «vrais» visiteurs en utilisant des filtres afin d’exclure le trafic interne, le passage des robots des moteurs de recherche, les fournisseurs et partenaires, les consultants, etc.
Fixez les priorités des optimisations à faire en collaboration avec le marketing, une fois les statistiques analysées, et proposez un plan d’action : mots-clés, pages de sortie, tunnels de conversion, etc.

Comment maximiser la performance de l’optimisation du contenu dans le cadre de l’e-marketing ?
Avant de maximiser la performance du contenu, fixez avec le marketing et les référenceurs les objectifs à atteindre en vous posant les questions suivantes :

Quels sont les axes de votre stratégie e-marketing ?
Sur quels mots-clés souhaitez-vous vous positionner ?
Quels bénéfices espérez-vous en tirer ? Quels chiffres faut-il atteindre ?
Quelles sont les capacités et ressources disponibles ?
L’activité est-elle saisonnière, etc. ?

Ce n’est qu’une fois ces objectifs définis que vous pouvez arrêter un plan d’action, définir la ligne éditoriale et les sujets à développer. Cette charte qualité sera bien sûr soumise à une analyse systémique.

Gestion de la qualité

Elle se mesure en termes de performance et satisfaction du client.
Une charte de qualité a pour but d’améliorer la visibilité, l’utilisabilité, la notoriété, la différenciation, l’accompagnement du visiteur, etc., le but étant finalement d’ajouter de la valeur ajoutée par rapport à la concurrence. Elle doit toucher différents volets du site : le contenu bien sûr, mais également l’interface, la technique, la sécurité, déontologie/législation, la création de trafic, la visibilité (notoriété et confiance), etc.

Enfin, rappelez-vous que l’optimisation d’une page est un cycle continu.

Pour toute information complémentaire : contactez-nous